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新东方火了直播可以拯救这艘“大船”吗?

发布日期:2022-06-20 03:08   来源:未知   阅读:

  直播界的内卷还在继续,而近期最热门的主播莫过于新东方。这个名字想必大家都很耳熟,毕竟作为国内最大的教培机构,去新东方学英语、到蓝翔学挖掘机已经成为了80后、90后耳熟能详的梗,当然,新东方厨师也挺出名的,但是与英语相比还是相形见绌。

  不过在2022年之前,可能没有多少人会想到新东方能够与直播带货扯上关系,而且带的货并不是什么教育课程、培训班,而是实打实的日用品、食品,如此跨界发展,让整个事情看起来多少是有点魔幻的。

  至于新东方为何进军直播带货行业,原因想必大家都知道,教培业务在2021年遭受了比新冠疫情更可怕的黑天鹅事件,随着相关部门颁布新的条例法规,针对义务教育阶段的教培业务基本同时面临灭顶之灾,大量培训机构的主要收入来源直接面临枯竭。

  即使是像新东方、好未来这样的超大型综合教培集团也一样,其中新东方在2022年2月22日披露的财报显示,截至2021年11月30日,新东方的净营收为19.67亿美元,上年同期为18.74亿美元,净营收上涨约4.9%。但是也是新东方上市18年以来的第一次业绩亏损财报,六个月内的净亏损高达9.08亿美元,而去年同期的盈利为1.79亿美元。

  对于教培机构而言,经历了最难熬的2020年,谁又能想到2021年会是一个更惨烈的状态?当然,从小雷个人的角度来说,限制和关停教培机构的义务教育阶段补课是合理的。因为课外补习的存在已经让整个教育市场逐渐进入畸形状态,动辄数百元一小时的补课班已经成为压在许多家长头上的大山,而且还会加大教育不平衡。

  所以,新东方必须寻找新的业务增长点,以弥补失去K9学科类培训服务后的损失,考证、出国、教资、司法、计算机等级等多项业务都进入了重点规划阶段。而在传统的培训业务之外,新东方也在积极探索新的赛道,最近爆火的直播带货就是其中效果之一。

  直播带货领域现在已经是地狱模式,想要在这个领域爆火的难度之高是业外人士很难想象的,很多自认有才华,能说会道的人都在直播行业里折戟沉沙。直播想要火,知识、口才、渠道、运气、人气缺一不可,可以说新东方可能原本都没有押注太多,只是抱着试一下的态度,此次爆火甚至可能出乎了大多数人的预料。

  显然,想要复刻新东方的直播热度并不容易,但是我们可以分析一下新东方的直播是怎么火的。

  作为以英语教学著名的教培机构,新东方直播很好地利用了自己的优势,一场双语直播算是打了同行一个措手不及,虽然不知道之前是否有其他人做过双语直播间,但是目前来看新东方的标新立异确实很有效果。

  虽然小雷本身并不常看直播带货,但是在B站上重看了新东方的直播后,甚至有回头去直播间看一下的想法,因为与传统的直播以低价为主要吸引点不同,新东方主打的是品质购物,配合巧妙的双语直播,让人看完还在回味主播刚刚说的知识点。

  爆火的主播名为董雨辉,本身就是新东方的王牌英语讲师,相信看过新东方英语教学视频的读者朋友应该都会有印象。想要当好一位老师并不轻松,名师的能力就在于将知识点融会贯通,以一种最好理解的方式讲出来,让学生能够轻松地吸收知识点。

  而在新东方的直播间里,我们就看到了这样一场“名师直播带货课”,以播放量最高的桃子带货视频为例,开口就是一口流利的英语讲解,引经据典的一段话足以让听得懂和听不懂的人都一样一脸懵逼。

  当然,接下来董雨辉还用中文复述了一遍,随后开始在白板上涂画。直播间里摆个白板并不少见,但是大多数是用来写优惠价格再配合高昂、快速的口语喊价,以此给直播观众带来视觉和听觉上的双重冲击。

  但是董雨辉的白板用途显然有点不同,他在白板上写下的是桃子的英语、口感描述以及用相关单词进行造句的口语描述,同时还见缝插针的喊了一句“导演上500单给大家拍”。一时之间让人难以分清董雨辉是来教大家学英语还是来直播带货卖桃子的,强烈的反差和一气呵成的话术让人实在是忍俊不禁。

  这样带货真的有用吗?显然是有用的,短短几分钟的带货就卖出了数千单的桃子,销售成果足以证明一切。后续带货的商品成绩同样出彩,就整场直播的效果而言,虽然可能距离李佳琦等头部主播还有不少差距,但是在直播行业里已经能够进入第一梯队了。

  小雷认为,新东方的直播重点在于新颖的“知识型直播”,在讲解知识的同时插入商品信息,在讲解商品的同时又插入相关英语知识,让人体验到一种与传统直播带货完全不同的观看体验。

  在新东方之前,大多数的直播都是以低价吸引观众,而除了头部的大主播外,多数非官方直播的低价往往来自一些质量堪忧的产品,甚至有一些主播堂而皇之地销售假冒伪劣产品,以低价吸引人,然后赚一波就跑。

  所以低价固然能够吸引人,但是却让多数的流量都集中在头部主播的身上,因为他们可以依靠人气和热度来拿到低于同行的低价正品,剩下的主播除非倒贴钱,否则都难以与头部主播竞争。

  新东方的双语直播,可以说是开启了新的赛道,也可以说是另辟蹊径用一种奇怪的打法加入战场,而且还打出了不错的成绩。不仅如此,根据业内人士透露,新东方的直播带货是不收坑位费的,营收主要来源是卖出后的商品提成,而且新东方目前对商品的筛选很严格,只有达到要求的商品才能进入待选。

  不收坑位费,虽然看起来是亏了,但是对于一个刚刚起步且自带庞大流量(新东方的名气)的直播团队来说,坑位费其实是小数目,如何尽快确立口碑,吸纳更多的品牌入驻和合作,才是团队的首要目标。而取消坑位费配合新东方的信誉,足以吸引到许多品牌的注意,以最快的速度打破局面,形成商品矩阵。

  不得不说,新东方直播能火并非偶然,背后所付出的努力也是超乎想象的,但是新东方的直播热度能否一直延续下去,又能否成为拯救新东方业务的一根缆绳呢?

  随着直播间的热度暴涨,新东方坚持半年的直播业务投入也终于得到了回报,仅仅两个交易日新东方的股价就累计上涨约90%,成为股市下跌中逆势上涨的一朵“奇葩”。对于新东方来说也算是守得云开见月明,虽然称不上可以完全安心,但是至少给了更多的缓冲空间。

  有网友认为直播带货将会拯救新东方,未来的新东方也许还会出现直播带货培训课程也说不定,直播带货是否真的可以拯救新东方先不论,直播带货培训课程还真有可能上线,作为一家教培机构,显然不缺少对相关市场的敏锐度。

  毕竟直播带货的培训市场现在基本还是空白的,除了少部分的MCN机构有提供相关岗位外,并没有什么正规大型机构有相关的职业培训业务。而直播带货本身却是目前颇为红火的一个市场,有不少人都想要进入这个市场捞一笔金,但是其中大多数都没有相关的业务能力,只能从最基础的岗位做起,一方面加大了MCN公司的招聘成本,另一方面也让有志于直播行业的人不得不忍受更长的学习期和更低的工资。

  如果说新东方能够以自己的直播经验开办相关培训业务,或许能够开辟新媒体领域的一个新赛道也说不定。当然,教培行业的事情小雷也是门外汉,只是认为这个方向是可以考虑的。

  那么回到新东方直播带货上,这项业务能否拯救新东方呢?小雷的答案是:不能,但是可以成为阻止新东方衰弱的一根缆绳。首先是新东方的知识型直播对于主播的个人能力有着极高要求,并不是能够轻易复刻的模式,而且双语直播顶多撑起一个直播间,即使新东方想要复制也同样面对流量集中在上一个直播间的问题。

  即使新东方在紧急以高薪招聘主播,但是也难以复制出第二个董雨辉,就像我在开头所说的,直播带货想要红,运气也是关键因素。而且,新东方的直播规模并不能容纳足够多的待业教师,而现在新东方最大的问题就是负担着大量待业教师的支出,却无法将人力资源转化为营收。

  归根结底,新东方的出路还是教培,能否将新媒体、新行业的教培业务整合出来,或许将成为新东方能否浴火重生的关键。